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新規顧客分析の重要性と方法

「ちきゅうメソッド」では、新規顧客を知ることは営業戦略上非常に重要だと考えます。なぜなら、新規顧客は「直近において、購入に踏み切るというアクションをおこした実績がある企業/ヒト」だからです。

新規顧客を業種・業態・事業規模・売上額・決裁者・売り上げが確定するに至るシチュエーションなどさまざまな角度から分析することで、「何がアクションをおこさせる直接のトリガーとなったのか?」が見えてきます。的確な経営戦略の策定に大きく役立つでしょう。

ここでは、新規顧客分析の重要性およびその分析方法についての概要をご紹介したいと思います。

CONTENTS

1. ――顧客分析において重要なのは新規顧客か既存顧客か?
2. ――新規顧客は自社の鏡
3. ――具体的な新規顧客分析の進め方
4. ――新規顧客分析におけるグルーピング手法
5. ――いかに「自社にとって価値の高い情報」を抽出するかが重要

1.顧客分析において重要なのは新規顧客か既存顧客か?

企業の営業活動にとって、顧客分析は経営戦略・経営戦術の策定や見直しをするための重要な参考資料となります。

では、既存顧客(リピーター)と新規顧客、どちらの分析に重きを置くべきでしょうか。あるいは見込顧客についてはどうでしょうか。これにはいろいろな考え方があります。

ある旅行予約サイトでは、囲い込みに成功している会員顧客に対して、Webサイトの会員ページに「関心」というワードのタグを設置したといいます。このように、既存顧客の潜在的な特徴を洗い出し、新規顧客の開拓に役立てようという手法はWebマーケティングの世界では珍しくありません。

ただし、この手法が有効なのは、すでにビジネスモデルが確立し、市場のなかで一定のシェアを有する規模の企業ではないでしょうか。現在のビジネスモデルやスタイルを大きく変更することなく、既存顧客を守りながら新たなニーズを発掘したいという、どちらかというと「守りの姿勢」がみられます。

守りの姿勢がいけないというわけではありません。しかし、これから成長を加速させていくような企業がこのような姿勢をとっていては、今後の成長を大きく阻害するリスクがあります。

また、ある経営コンサルタントは、「新規顧客の獲得は、既存顧客の確保よりもコストと労力がかかる」と指摘し、だから既存顧客の確保に注力するべきだと指摘しています。

これは確かにわかりやすく説得力のある意見です。事実、既存顧客の満足度を高め、それを維持するために既存顧客の分析に重点を置いている企業も少なくありません。

2.新規顧客は自社の鏡

まず、新規顧客に対して意識していただきたいのは、冒頭に書いた「直近において購入というアクションをおこした実績がある」という点です。

「購入した」という行為は、誰にも動かしがたい客観的事実です。

今日、まったく競合のない独占的な市場というものはほとんどありません。「なぜ競合他社ではなく自社の商品/サービスを選んでくれたのか?」を分析することによって、自社の現時点での強み=競争力が見えてきます。

売り手は、自分が提供する商品やサービスをよく理解していると思い込んでいますが、これは大きな間違いです。「市場における商品/サービスの価値を決定するのは買い手」であり、必ずしも買い手は売り手の考えるとおりに商品/サービスを評価するわけではありません。ここに売り手と買い手との大きな乖離があります。

売り手と買い手の評価や思惑は異なる。これは言われてみれば当然のことですが、日常的な営業活動のなかで、ついつい売り手側が忘れてしまいがちなことです。

新しい客は、先入観やこれまでのしがらみのない「まっさらな目」で自社を見ます。その目にどのように自社が映っているのかを知ることによって、自己分析とは異なる視点からの新鮮な情報を得ることができます。つまり、「現時点での、顧客に映る自社の姿」が客観的に見えてくるのです。

だからこそ、新規顧客分析こそが営業戦略の策定や見直しにもっとも役立つのだと私たちは考えます。

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3.具体的な新規顧客分析の進め方

新規顧客からの情報リサーチ方法としては、

  1. 新規顧客に直接ヒアリングを行う
  2. 営業担当者に商談成立までの経緯についてヒアリングを行う
  3. 一定期間中の新規顧客に対してアンケートに協力してもらう
  4. 4. CRMツールやSFAツールなどによって、新規顧客とのこれまでの接触履歴をたどる

といったものが挙げられるでしょう。ここで得られた情報を分析して、

  • 自社の製品/サービスを購入する決め手となったのは何か?
  • 購入の実質的な決定者は誰か?
  • 商談開始から購入までにかかった期間とコストは?

といった事柄を抽出し、自社が「もっとも営業上の強みを発揮している部分」がどこにあるのかを特定していきます。ここから、いわゆる「営業の必勝パターン」を編み出すこともできるでしょうし、「いま商談中の案件がいつ受注できるか?」といった業績予測の精度を高めるためにも役立ちます。

たとえば、顧客情報分析の結果、たとえば「今期受注に成功した150社の新規顧客のうち、購入の実質的な決定者は60%以上が社長だった」ということがわかれば、見込顧客との商談では経営者をメインターゲットにするべきだということが読み取れます。

また、「商談から受注までの接触回数よりも、接触期間の方に共通性がみられた」という結果であれば一定期間中に過度に接触回数を増やしても無駄だということがわかります。

あるいは、特定の業種や業界において「接触回数や接触期間によらず、受注が集中するのは一年のうち一定の時期に限られる」などの特性がわかれば、さらにその理由を調査し、年間を通しての適切なリソース配分計画が立てられるようになるのではないでしょうか。

4.新規顧客分析におけるグルーピング手法

新規顧客分析から有効性の高い情報を導き出すためには、顧客群を適切にグループ分けする必要があります。その代表的な手法を3つ、簡単に紹介しておきましょう。

1.デシル分析

分析対象とする顧客のリストを購入金額の多い順に並べ替え、それを10のグループに均等分割します(デシルとは1/10という意味です)。顧客数が少ない場合は10というグループの数にこだわる必要はありませんが、各グループの顧客数は均等になるようにしてください。

各グループを比較して、たとえば「グループ1~2だけで過半数の売り上げを構成している」「リピーターになりやすいのはどの層のグループである」といったことを分析していくことにより、グループ別に営業戦略や営業戦術を策定しやすくなります。

2.RFM分析

RFM分析とは、デシル分析をさらに高度化した手法です。

R=Recency…最新購買日

F=Frequency…購買頻度

M=Monetary…購買金額

の3つの指標で顧客をグループ分けし、

「Rが高いほど将来の収益に結びつく可能性が高い」

「Rが同程度なら、FまたはMが高い顧客ほど購買力がある」

といった仮説を立て、それを検証しながら、顧客を深く理解するのに役立てます。

3.セグメンテーション分析

セグメンテーション分析は、デシル分析やRFM分析とは異なり、顧客群のなかから属性や特徴の類似性を見いだし、それを指標として分類・分析する手法です。業界業種、会社所在地、購入の実質的決定者のポジション、購入までの行動履歴、利益率、購入頻度など、さまざまな指標によって顧客群をセグメントします。

セグメンテーション分析では、何をセグメントの指標とするかが非常に重要です。まず、「顧客分析によって知りたいこと」は何かを決め、それを知るためにはどのような指標で顧客群をセグメントすればいいかという仮説を立て、実際に分析を行ってみて、有意な結果が得られたかどうかを検証するというサイクルをくり返す必要があります。

5.いかに「自社にとって価値の高い情報」を抽出するかが重要

新規顧客分析においては、「顧客を知り、それを通じて自社(の強み)を知る」ことが重要だと書きました。

経営資源の限られた小規模企業では、すべての顧客情報を深く掘り下げ、それぞれに最適化したサービスを提供してCSを最大化するなどという戦略はとれません。自社の最大の強みがもっとも有効だと思われるターゲット層をセグメントし、リソースを集中するべきでしょう。

そのためには、新規顧客分析でも「正確かつ網羅的な分析」ではなく、「自社にとって価値の高い分析結果」だけをスピーディーかつ効率的に抽出するべきだと私たちは考えています。

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